¿Cuáles son las macrotendencias actuales que afectan a la reputación?

¿Cuáles son las macrotendencias actuales que afectan a la reputación?

Tomando como modelo de medición de la reputación Reptrak, ideado por el Reputation Institute, los ámbitos sobre los que las personas forman su opinión de una empresa son los relacionados con sus productos y servicios, innovación, gobernanza, lugar de trabajo, ciudadanía, liderazgo y rendimiento económico.

Son esas percepciones las que harán que se creen en el público intenciones de compra y/o ‘evangelización’ de sus productos o servicios, de defensión de la marca ante terceros, o de intención en invertir en la empresa o trabajar para ella.

Todas esas intenciones anteriores son medibles por la empresa a través del aumento en ventas, beneficios, lealtad a sus productos o servicios, valor de mercado y licencia para operar.

Pero más allá de todo eso, existen macrotendencias que también influyen en la reputación de una empresa y que tienen que ver con circunstancias políticas, la globalización, la confianza, o los llamados influencers, entre otros temas.

El informe What Every C -Suite Exec Should Know About Reputation: 2019 Macro -Trends on reputation, publicado por el el Reputation Institute, presenta esas macrotendencias y cómo enfrentarse a ellas exitosamente desde el punto de vista reputacional.

Operar en un entorno globalizado impacta en la reputación

Administrar empresas en la economía global es un desafío de por sí, al que se suman riesgos y dificultades desde el punto de vista reputacional.

Según el estudio del Reputation Institute, las tensiones en los aranceles comerciales existentes entre diferentes países están penetrando ya en las empresas y existe un impacto directo en la reputación de las organizaciones según sea percibida la soberanía nacional del país de la empresa en cuestión.

Por ejemplo, los chinos ven a Huawei de manera más favorable debido a su procedencia local (72,5 puntos en el índice RepTrak), pero, por el contrario, consideran que Apple tiene menos reputación (69,7 puntos).

Por tanto, las empresa deben lograr un fino equilibrio entre su “orgullo” de pertenencia a un país a la vez que protegen su negocio del riesgo reputacional asociado.

Existe una creciente polarización y división política global en las opiniones de los grupos de interés, lo cual afecta a la cultura de las empresas, las asociaciones comerciales y también al apoyo de esos grupos.

También se pone de manifiesto que existe una creciente polarización y división política global en las opiniones de los grupos de interés, lo cual afecta a la cultura de las empresas, las asociaciones comerciales y también al apoyo de esos grupos.

Por ello, a las empresas se les presenta el dilema de elegir un bando o evitar quedar atrapados en el fuego cruzado.

Ejemplos de ello sería el tomar partido o no hacerlo, en temas como las tensiones entre demócratas y republicanos en los Estados Unidos, el Brexit en el Reino Unido o sobre una Francia dividida y en huelga.

La batalla creciente entre nacionalismo y globalismo también afecta a las organizaciones. La cultura de la empresa se debate entre la necesidad de pensar globalmente pero actuar localmente en un momento de crecientes identidades nacionales y políticas aislacionistas.

El éxito de una empresa en esta economía no está vinculado a si se presenta como una marca global, trascendiendo geografías y políticas, o como una marca estrechamente vinculada a su lugar de origen, sino que lo que importa es la capacidad de una empresa para mantenerse fiel a sus orígenes y exportar ese patrimonio a una audiencia global.

Como ejemplo de éxito en este último ámbito se cita a Visa, que ha logrado que la diferencia entre su reputación mundial frente a la que tiene en EEUU es de tan solo 0,2 puntos.

Diversidad de género y el activismo del CEO

Existe una nueva narrativa cultural de igualdad de género y los riesgos reputacionales asociados (p.e. el pago desigual por género, el comportamiento inapropiado o las prácticas discriminatorias) son una gran responsabilidad para las empresas.

A lo largo de 2018 las acusaciones de acoso sexual se han convertido en parte del ciclo de noticias cotidianas y al menos ocho CEO abandonaron sus cargos debido a mala conducta.

Ninguna organización es inmune a la igualdad de género y la sociedad exige una nueva norma cultural.

Por su parte, las noticias falsas o fake news también tienen su impacto en las empresas y provocan una disminución de la confianza. Con una disminución acelerada de la confianza en los medios, los gobiernos y las corporaciones, aumenta la necesidad de ser transparentes, éticos y veraces.

Desde 2015, el nivel de confianza en las empresas entre el público en general ha disminuido dos veces, lo que hace que la confianza sea un bien poco común.

Desde 2015, el nivel de confianza en las empresas entre el público en general ha disminuido dos veces, lo que hace que la confianza sea un bien poco común.

Esta disminución de la confianza no solo afecta la reputación de las empresas, sino que también tiene un impacto negativo en el rendimiento financiero, como por ejemplo el que ha sufrido Facebook.

Todavía en relación con la confianza, el papel de los influenciadores en la reputación de las empresas no se puede menospreciar.

Los influencers del mercado son indicadores principales de reputación y los presagios de lo que está por venir. Su comportamiento los caracteriza como personas comunes con una influencia e impacto extraordinarios en la reputación.  Pueden ser cualquiera de nuestros lectores, son apasionados de los temas clave de la industria y pueden ser la chispa que crea un movimiento a favor o en contra de las organizaciones.

También el posicionamiento público de los CEO en cuestiones políticas y sociales basadas en el valor y no en el resultado final es algo cada vez más exigido por los grupos de interés. El llamado activismo del CEO parece que ha llegado para quedarse y sin duda tiene su impacto en la reputación de su empresa de manera directa o indirecta (Vid. Dime quién es el CEO y te diré cómo es la reputación de la empresa).

De nuevo, el propósito de la empresa sale a la palestra

En la actualidad, para contentar a los grupos de interés es imprescindible cumplir con el propósito de la marca corporativa.

Las empresas son miembros activos de la economía global y contribuyen en términos de productos y servicios, empleo y métricas financieras. Sin embargo, lo que cada vez es más importante es la respuesta a la pregunta: ¿qué representa su empresa?

Cumplir con el propósito y los valores de la marca corporativa está estrechamente relacionado con la reputación y los resultados comerciales de una empresa.

Las compañías impulsadas por un propósito con una mayor fortaleza de la marca tienen una mayor reputación, como lo demuestran las diez principales empresas del índice Reptrak.

Cumplir con el propósito y los valores de la marca corporativa está estrechamente relacionado con la reputación y los resultados comerciales de una empresa.

En las 100 principales compañías globales, la fortaleza general de la marca ha disminuido en tres puntos en unos tiempos en los que tener un propósito es más importante que nunca.

En el informe se cita a Lego como ejemplo de una compañía cuyos productos están en completa alineación con sus valores de contribución social y transparencia comercial.

Por último, otras dos macrotendencias mencionadas en el informe son la importancia de la gestión de adquisición de talento en las empresas y el peligro que para la reputación suponen los ataques cibernéticos y el robo de datos personales y empresariales.

¿Cómo gestionar esas macrotendencias de reputación?

Como se ha visto, estar preparado para gestionar estas tendencias es de gran importancia para que la reputación de las organizaciones no se resienta tanto en la actualidad como en el futuro más inmediato.

Para lograr esa preparación, el informe aconseja tomar tres pasos concretos:

  • Establecimiento de sistemas sólidos de medición de la reputación para poder comprender mejor la causa y el efecto de la reputación de la empresa.
  • Identificación de los mecanismos impulsores de la reputacióny los riesgos a los que esta se enfrenta en cada organización, ya que las diferentes macrotendencias influyen en diferentes empresas de distintas maneras.
  • Toma de medidas proactivas para administrar la reputación corporativa de manera más efectiva, mitigando el riesgo futuro y optimizando la máxima oportunidad al alza.

Imagen: Pixabay

Fuente: https://www.compromisoempresarial.com

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