Publicidad Responsable: el desafío de lograr campañas que respeten los valores y la ética

Publicidad Responsable: el desafío de lograr campañas que respeten los valores y la ética

En mercados cada vez más complejos y competitivos, resulta clave que las empresas adhieran de manera activa y voluntaria a un código de conducta ética, en beneficio del consumidor, de la sana competencia, de las diferentes audiencias y de la imagen de la propia empresa en la sociedad.

La autorregulación en las comunicaciones, ejercida con convicción y responsabilidad, permite gestionar posibles impactos no deseados de los mensajes publicitarios, que podrían afectar de manera negativa la credibilidad y reputación de la empresa, entendiendo por reputación la opinión que el público tiene de la compañía juzgada por su comportamiento ético.

Así, hacer Publicidad Responsable supone tener en cuenta los impactos de los comerciales sobre todos los públicos y sobre la propia marca.  Estos impactos pueden ser sociales, económicos y/o ambientales:

Los impactos sociales se refieren a los efectos que un mensaje puede tener en el público, que no es solamente el target hacia el cual se dirige una campaña.

En cuanto a los impactos económicos, podemos mencionar, entre otros: los costos significativos que conlleva un aviso o campaña que debe levantarse y/o modificarse; las sanciones económicas impuestas por organismos reguladores; costos judiciales; y los costos intangibles por daños a la “salud” de las marcas y la imagen de la empresa.

Por último, pueden mencionarse los impactos ambientales como la contaminación material (envases, desperdicios); la contaminación visual (naturaleza y medio urbano); y la contaminación sonora.

 Frente a estos posibles impactos negativos, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), fundado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), recomienda y pone a disposición su Código de Ética y Autorregulación, como una guía eficaz para la realización de mensajes publicitarios, a través de un ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

 El Código constituye una guía que integra los valores y normas que hacen a la Publicidad Responsable, es decir, aquella que cumple con los principios de legalidad, veracidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social, estipulados en los códigos de autorregulación publicitaria consensuados por la propia industria alrededor del mundo.

Esto supone desarrollar una comunicación eficaz apoyada en la ética, que no es otra cosa que el Respeto hacia el Otro en su más amplio sentido: el respeto hacia la ley, los valores fundamentales de la sociedad, la competencia y la sociedad en su conjunto.

En este sentido, la práctica de la autorregulación actúa como un mecanismo de prevención de conflictos que permite a las compañías prever las consecuencias indeseadas que pueden tener las campañas publicitarias en la sociedad, evitando así incidentes que pueden perjudicar no sólo la reputación de una marca y la competitividad de la empresa,  sino también la de la propia industria publicitaria.

Por Fernando Fofmann

Presidente Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) – Argentina

Categorias: Opinión

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