En la primera parte de este artículo analizábamos la nota de prensa del lanzamiento de la primera memoria de RSC de ABANCA, la institución financiera surgida de la compra, por parte de Banesco y el Banco Etcheverría de los activos de las cajas de ahorro combinadas en Novacaixagalicia, al Fondo de Rescate Ordenado Bancario, FROB. En esta segunda parte analizaremos la comunicación de la RSC en el Folleto RSC ABANCA. Haremos algunas referencias a la memoria para situar el folleto en su contexto.
Repetimos lo que decíamos en la primera parte de que “Nuestro objetivo general con este análisis es contribuir a que las partes interesadas en la RSC hagan un análisis más cuidadoso de las aseveraciones y contenido de esos anuncios e informes y por ende, a la larga, contribuir a mejorarlos en contenido y calidad.”

Efectividad de la comunicación: El folleto y la memoria

La experiencia indica que casi nadie lee una memoria de RSC, a lo sumo se leen algunas partes. En muchos casos ni siquiera quienes la producen conocen todo el contenido, que suele ser escrito a muchas manos. Y esto es mucho más valido en el caso de memorias tan extensas como la de ABANCA. De allí la importancia de producir un resumen que tenga mayor impacto. La gran mayoría de los interesados en su RSC muy posiblemente no pasen de la nota de prensa y del folleto. Por esto el resumen debe ser representativo de la memoria y destacar los aspectos más críticos para la RSC, no puede ser, como en este caso, un folleto ilustrativo, donde prevalecen ilustraciones y faltan datos y compromisos. Se corre un elevado riesgo de crear una percepción equivocada de la RSC de la empresa.

Es muy difícil hacer justicia a un informe de 220 páginas en un folleto de 28 páginas, pero en este caso el mismo informe dificulta proceso de resumir y destacar por cuanto mezcla las descripciones de la institución y de sus esfuerzos por desarrollador un banco eficiente y moderno con algunos aspectos de su responsabilidad. Es cierto que una de sus responsabilidades principales es la intermediación eficiente y sus principales stakeholders son sus clientes, pero ello se presenta más para demostrar que es una institución con productos, procesos y gestión moderna que para mostrar cómo ello beneficia a la sociedad. No es un informe cuyo foco sea la responsabilidad. En buena parte parece un informe anual, pero sin la presentación de los estados financieros y con solo alguna discusión de su situación financiera y sus perspectivas. Es un híbrido entre informe anual e memoria de RSC, pero no es plenamente satisfactorio en ninguno de los dos papeles. Pero el hecho de que mezcla ambas cosas no lo hace un “informe integrado”. *

Por ejemplo, dedica 12 páginas a la descripción de la empresa, sus consejeros, directivos y ejecutivos (con 23 fotos, inusual en una memoria de RSC donde no se suelen nombrar personas, el foco es la empresa). Inclusive reproduce los 10 principios del Pacto Mundial y dedica 4 páginas a la descripción de los modelos de insumo producto de Leontieff (con ecuaciones incluidas). Uno de los 10 capítulos tiene el título “RSC: La esencia del modelo de actividad” lo que lleva a intuir que el resto no es RSC. El capítulo describe con detalle las obras sociales y las actividades de la Fundación. El lector se lleva la idea de que para ABANCA RSC (el modelo de actividad) es filantropía, obra social y apoyo comunitario.

El informe como tal contiene gran riqueza de información y de ello se deduce el cuidado que ABANCA tiene y lo esfuerzos que desarrolla en la gestión eficiente de los recursos financieros y humanos y su impacto en la sociedad. El problema es uno de comunicación. Casi que hay que ser experto en temas de RSC para poder extraer los mensajes más importantes sobre ello.

Y aquí es donde el folleto podría haber ayudado pero no solamente no lo hace sino que refuerza la noción de que RSC para ABANCA es obra social. Falla en poner en contexto y destacar lo que hace ABANCA en su responsabilidad social entendida en su concepto moderno. Las instituciones financieras tienen una licencia legal para efectuar intermediación financiera entre los aportantes de recursos financieros (acreedores) y los usuarios de los mismos (deudores). Se puede evaluar la RSC de estas instituciones analizando cuan responsablemente llevan a cabo esa intermediación: La responsabilidad en la captación de recursos y en su colocación.*

El informe cubre la mayoría de los aspectos de la responsabilidad en la intermediación aunque de forma dispersa. El folleto debería haber destacado los principales aspectos (basta media página) y así redondear la imagen de ABANCA como institución responsable, más allá de su obra social.

Para ilustrar el potencial no logrado del folleto presentamos a continuación dos páginas, una del folleto de ABANCA y una del folleto de Starbucks sobre temas ambientales.

Presumiblemente el lector concluirá que el contenido de la memoria contiene datos verificados y certificados, lo cual es, a lo sumo, parcialmente correcto en cuanto a la verificación e incorrecto en cuanto a la certificación como ya comentamos en la primera parte. No obstante ahora se añade la gráfica con el logo de la Global Reporting Initiative que lleva a pensar que la certificación la ha hecho la GRI y que le ha otorgado un primer nivel de calificación. Como comentamos en el artículo anterior la Global Reporting Initiative no certifica ni otorga calificación.

Por otra parte, el uso del logo de la Global Reporting Initiative está regulado (ver Trademarks and Copyright en el sitio de la GRI). Algunas de las disposiciones relevantes para el gráfico anterior son las siguientes (traducción del suscrito):

El uso del logo institucional de la GRI por terceros, sin la autorización previa escrita, está prohibido.
Los logos y marcas deben ser usados tal y como han sido proporcionados por la GRI. No se permiten cambios.
El nombre la GRI, sus logos y marcas no deben ser usados de tal manera que indiquen una alienación o “sello de aprobación” de los servicios o experiencia de la empresa en relación con los productos de reportes de sostenibilidad de la GRI (en este caso el servicio usado de la GRI sería la GRI Index Services).
No conocemos si la GRI autorizó el uso del logo en el contexto de respaldar el informe y si permitió la modificación que se le ha hecho al colocarle la cinta. No obstante la experiencia indica que ello es muy poco probable, sino imposible. ¿Es esto un punto de poca importancia? Podría serlo en una comunicación publicitaria, pero es crítico en una comunicación sobre ética, transparencia y responsabilidad.

Lecciones aprendidas

En general, a través de este caso se pueden derivar una serie de lecciones para quienes están inmersos en un programa de RSC y particularmente para aquellos que se encuentran en sus comienzos. No queremos decir que ABANCA sea un caso especial, son problemas de la mayoría de las empresas. Las lecciones son de tipo general.

Comunicación de la RSC

La comunicación sobre responsabilidad no debe tomarse como si fuera un elemento de publicidad empresarial, aunque sí sea parte de una estrategia de construcción de marca y de reputación. La comunicación sobre responsabilidad debe hacerse responsablemente, de lo contario afecta la credibilidad de los demás esfuerzos reportados y puede ser contraproducente para esa marca y reputación.
Las personas responsables de la responsabilidad no pueden delegar totalmente el tema de la comunicación. Pueden y deben recurrir a expertos, pero la responsabilidad final del mensaje es suya. De hecho lo es de las más altas autoridades de la empresa.
Las personas responsables de la comunicación deben involucrarse en la planificación y ejecución de las estrategias de responsabilidad, no solo participar en la comunicación. No es que deban ser expertos en responsabilidad empresarial pero, por una parte, esa comunicación es una expresión de la responsabilidad de la empresa y por otra, la responsabilidad que no es eficazmente comunicada no rinde los efectos deseados. “La esposa del César no sólo debe ser honesta, debe parecerlo” (Julio César). Pero si lo parece y no lo es el César es un cornudo. La función de comunicación es parte subsidiaria de la función de responsabilidad.
La experiencia indica que casi nadie lee una memoria de RSC, a lo sumo se leen algunas partes. De allí la importancia de producir un resumen que tendría mayor impacto. La gran mayoría de los interesados en su RSC muy posiblemente no pasen de la nota de prensa y del folleto. Por esto el resumen debe ser representativo de la memoria y destacar los aspectos más críticos para la RSC.
RSC de una institución financiera

Así como ocurre en términos financieros, también en RSC hay que graduarse de Caja de Ahorro, donde se confundía responsabilidad social con obra social, a institución financiera donde la responsabilidad se debe centrar en la responsabilidad de la intermediación. Y aun la intermediación filantrópica debe efectuarse de forma efectiva y eficaz, no se trata de hacer acciones aisladas, aun en filantropía hay que determinar los stakeholders críticos, enfocarse, y buscar sinergias entre las actividades y la intermediación para maximizar el impacto. Estas consideraciones son críticas a la hora de definir estrategias de RSC es estas instituciones.
En conclusión

La RSC es un largo camino, de hecho no tiene fin ya que las expectativas de los stakeholders, las regulaciones y las innovaciones de las mismas empresas están en constante evolución y de lo que se trata es de cambiar la manera hacer el negocio, la gestión de la empresa. Es importante dar los primeros pasos pero hay que entender que son solo eso, primeros pasos y que lo importante es aprender y mejorar.

Son laudables los esfuerzos de ABANCA de comenzar a recorrer ese camino y esperamos que reacciones como la de estos artículos la ayuden a avanzar, especialmente en temas de comunicación.

Fuente: http://diarioresponsable.com/