La búsqueda de legitimidad social es un aspecto que, paulatinamente, ha ido cobrando especial relevancia en el mercado. La globalización, el desarrollo tecnológico y el poder internacional que ha ido adquiriendo el individuo gracias a la interconexión, impulsan una significativa atención empresarial en el consumidor que ha ido creciendo  exponencialmente en las últimas décadas.

Hoy en día, cualquier cliente chequea y compara el producto o servicio ofrecido por una empresa, realizando un juicio de valor que transmite de manera instantánea a su entorno inmediato y, también, al mediato gracias a las múltiples posibilidades que aportan las TICs bien gestionadas. La actuación de esa compañía “obliga” al cliente, aunque sea inconscientemente, a comparar lo que hacen y ofrecen el resto de empresas en ese mismo sector económico.

En el ideario expuesto en los diversos sistemas de comunicación que habitualmente emplean con sus stakeholders, se plasman unos principios o compromisos corporativos que no deben quedarse en letra impresa, sino que deben conformar el torrente sanguíneo de la actividad empresarial que desarrollan. Si entendemos la RSE como una integración de la empresa, voluntariamente asumida en temas sociales y ambientales relacionados con sus operaciones comerciales, procesos productivos y relaciones con los grupos de interés; sin duda, ser socialmente responsable debe superar las meras obligaciones jurídicas correspondientes. Esa voluntariedad debe convertirse en norma.

El desarrollo actual implica que, a menudo, la tecnología avance mucho más rápidamente que las normativas en el intento de regular esas novedosas áreas y sus diferentes aspectos, situando las actividades de las corporaciones en zonas donde, aparentemente, no hay regulaciones aplicables o son muy laxas. En ese periodo de inseguridad e incertidumbre, se hacen presentes una serie de contrapesos que pueden llegar a incentivar y acelerar la normativa. Los ciudadanos tienen acceso a mayor información, y poseen medios y oportunidades para contribuir al control social. Tenemos posibilidades de actuar como voces de la conciencia de los sectores económicos, respecto de la actividad concreta de una empresa, de algún producto o en la modificación de una de sus características específicas. La presión de la ciudadanía influye en la toma de decisiones públicas pero también, significativamente, en las operativas y estrategias empresariales.

La reputación ya no queda exclusivamente en manos de los métodos de opinión tradicionales. Los efectos, los defectos y los posibles remedios se han colado en la agenda de análisis diaria de miles de ciudadanos, erigidos en altavoces de crítica y de  legitimidad social.

Las empresas que asumen esta nueva cultura del consumidor obtienen una clara ventaja competitiva. La audiencia del cliente es parte esencial del crecimiento y sostenibilidad de la actividad. Además, la RSE aporta un elemento útil y eficaz para mejorar notablemente el modelo productivo de una empresa, uniendo esos intereses junto a los del resto de sus stakeholders, mediante criterios de eficiencia y sostenibilidad para una mayor prosperidad económica del conjunto, aplicando valores transversales como la transparencia, la igualdad, la tolerancia o el respeto, entre otros igualmente relevantes derivados de un concreto contexto.

Las empresas que realmente aplican estas políticas, mejoran sus resultados y su imagen. Utilizan un trampolín que las impulsa socialmente frente a sus competidores,  que no integran similares principios o lo hacen de manera sesgada. Sin duda, esto contribuye al “sorpasso” social entre empresas de la misma línea productiva –incluso, en su reputación dentro del tejido empresarial global- ya que presentan una ventaja competitiva, fruto de sus elementos diferenciadores, e impulsan la consecución de sus objetivos, de manera socialmente más rentable y sostenible.

El elemento diferencial puede ser singular o plural y manifestarse de formas variadas. Puede derivarse de un producto o servicio novedoso; aportar una prestación adicional; por una concreta ubicación geográfica; de un especial respeto ambiental; de mayor igualdad de oportunidades o conciliación laboral; por una especial protección al consumidor o, simplemente, por tener unos costes de producción más reducidos. Para constituir algo ventajoso, debe ser enjuiciado y sentenciado por el stakeholder correspondiente, si no es así, nunca lo será o dejará de serlo.

La labor consiste en la diferenciación constante para potenciar los resultados, tanto económicos como sociales. La competitividad mantiene activa la inventiva empresarial para afianzar o mejorar su posición en el mercado, ante las subsiguientes e inevitables mimetizaciones del competidor. Esta dinámica favorece la actividad empresarial y, sin duda, beneficia al poliédrico y empoderado ciudadano actual.

 Por Germán Gusano Serrano.

Abogado y Politólogo. Director de la Fundación Codere